Давно мечтаю написать в раздел документации учебник по директу, но как только начинаю накидывать план статьи - получается целая книга. И пока она будет рождаться - многие наломают дров, сольют бюджет и т.д. Поэтому буду поэтапно расписывать типичные ошибки наших партнеров по работе в директе.Первое что бросается в глаза, после 2-х месячного пристального наблюдения за контекстом:
нет борьбы за CTR, как в плане экспериментов с текстом объявлений, так и в халатном отношении к позициям (ну упало объявление из спецразмещения в гарантии, ну и пусть снизу поболтается пока ставки наверху слишком высокие). Именно о влиянии позиции и CTR, на стоимость кликов мы сегодня поговорим.
Разберем подробнее эту ошибку, и начнем, пожалуй, с мат.части. Прежде всего стоит уяснить, что аукцион в директе это не классический (английский) аукцион, где кто больше сделал ставку, тот и выиграл позицию за цену ставки, а
аукцион Викри, где ставка не равна стоимости. Достаточно подробно VCG-аукцион директа описан
тут.
Цитата:
Выражаясь простым языком, ставки в директе это просто фишечки (не деньги!, хоть яндекс и измеряет их в рублях), устанавливая ставку за клик, вы просто ставите на это объявление n-ное количество фишек. И лишь когда ваша ставка сыграла (произошел клик), с вас списываются уже не фишки, а вполне реальные деньги. И курс будет совсем не 1 фишка = 1 рублю, реальное количество списываемых денег высчитывается по более хитрой формуле и может быть как больше количества поставленных фишек, так и гораздо меньше!
Если опять упрощать, то количество списанных за клик рублей, будет примерно равно ставке фишек того, кого вы сместили и заняли его место, чтобы получить этот клик. В реальности же все посложнее, и в формулах участвуют различные показатели качества объявлений, основной из которых - CTR. Более точные формулы приведены на странице
помощи директа. Настоятельно рекомендую перечитывать статьи на которые даны ссылки до тех пор, пока вы не поймете то, что там написано. Это очень важно!
Теперь живой пример, из моей тестовой компании:
Вложение:
puc-134.jpg [ 34.6 КБ | Просмотров: 11583 ]
Как видим, у меня весьма неплохой CTR 40.0 благодаря тому, что я крутился в спецразмещении. В настоящий момент цена входа в спецразмещение 24.7
Давайте попробуем прикинуть, сколько я буду платить за клик если назначу ставку 24.7 или выберу стратегию "Показ в блоке по минимальной цене".
Берем формулу стоимости клика прям со страницы
помощи яндекс.директа:
Вложение:
puc-135.jpg [ 4.8 КБ | Просмотров: 11583 ]
Тут сразу появляются несколько допущений и предположений:
Первое, допустим за вход в спецразмещение по этой фразе борятся лишь 4 претендента (эта формула верна только для этого случая)
Второе, X3 - это показатель кликабельности места (вычисляет его сам яндекс, и никому не сообщает). В своих документациях они приводят в пример кликабельность третьего места равной 0.75. Возьмем эту цифру и мы.
Ну, и наконец, CTR4 - это CTR того объявления, которое мы сместим с 3-его места и вышибем из спецразмещения в гарантии. Объявление там откровенно тухлое и ни разу не релевантное запросу (причем тут офисы? Почему контакты 2 раза? и т.п.):
Вложение:
puc-136.jpg [ 23.5 КБ | Просмотров: 11583 ]
Я думаю его CTR вряд ли выше 18, поэтому примем CTR4 = 18.0
А вот теперь считаем сколько заплачу я за клик, если сделаю ставку в 24.7 фишки и попаду на 3-е место спецразмещения, вытеснив оттуда объявление конкурента:
Код:
CPC3 = 0.75 * 24.7 * 18 / (0.75 * 40) = 11,115 руб.
11 руб., Карл! Всего 11 руб, при входе в 24.7 фишки! Более чем в 2 раза дешевле.
Важный вывод:
Цена клика ≠ СтавкаА теперь представим ситуацию, что компанию я настроил и бросил, совсем за ней не слежу и прозевал момент когда яндекс сообщил мне о снижении позиции. Конкурент поднял ставку до 24.8, я съехал из спецразмещения в гарантии и оставался снизу страницы продолжительное время.
Что произошло - мой CTR при показе внизу в гарантии заметно упадет, допустим до 7.3 (это мои реальные данные по провалам в гарантию), а вот CTR конкурента наоборот вырастет за счет спецразмещения, и станет, например, 18.2. Наконец, я замечаю это и исправляю ситуацию поднимая ставку до 24.8
Считаем мою новую цену клика после моего возвращения в спец из гарантии:
Код:
CPC3 = 0.75 * 24.8 * 18.2 / (0.75 * 7.3) = 61.83 руб.
61 руб, КАРЛ! 61 !!!! при ставке в 24.8! И только из-за того, что мы упали из спецразмещения и испахабили свой CTR! Уж лучше бы я вообще отключил показы, чем вылетел из спецразмещения.
Теперь понятна важность поддержания CTR и занимаемых позиций?
А я зачастую вижу объявления наших партнеров, которые скачут из спец в гарантии. Представляю какой у них CTR в реальности и какой мог бы быть. И догадываюсь сколько они могли бы экономить, если бы поддерживали CTR и позиции....
Из документации по директу, можно извлечь много еще чего полезного. Например, поглядите на формулу для стоимости клика на 2-ом месте спецразмещения:
Вложение:
puc-137.jpg [ 7.21 КБ | Просмотров: 11583 ]
Достаточно сложно и не очевидно, не правда ли? Однако, если попытаться проникнуться этой формулой, становится понятно, что порой, при низких CTR конкурентов, становится выгодным занять 2-ое место спецразмещения, быстренько нарастить свой CTR и снизить цену клика практически до уровня 3-его места. Такой прием становится возможным вечером, когда перестают откручиваться постоянные участники спецразмещения и в этот блок поднимаются объявления из гарантии с низким CTR. В это время стратегия "блок по минимальной цене" становится невыгодной, и появляется шанс нарастить CTR по дешевке, но это уже высший пилотаж.
Надеюсь, статья кому-нибудь да поможет, а в будущем станет частью большого учебника по директу для наших партнеров. Обсуждение приветствуется.
З.Ы. В следующих очерках мы обсудим способы увелечения CTR при помощи текстов объявлений и A/B-тестирования