PowerPartners.ru

Форум партнерской программы
Текущее время: 17 дек 2017, 22:18

Часовой пояс: UTC + 3 часа




Начать новую тему Ответить на тему  [ Сообщений: 62 ]  На страницу 1, 2, 3, 4, 5 ... 7  След.
Автор Сообщение
СообщениеДобавлено: 01 дек 2015, 14:20 
Не в сети
Администратор

Зарегистрирован: 12 дек 2008, 01:50
Сообщения: 1439
Давно мечтаю написать в раздел документации учебник по директу, но как только начинаю накидывать план статьи - получается целая книга. И пока она будет рождаться - многие наломают дров, сольют бюджет и т.д. Поэтому буду поэтапно расписывать типичные ошибки наших партнеров по работе в директе.

Первое что бросается в глаза, после 2-х месячного пристального наблюдения за контекстом: нет борьбы за CTR, как в плане экспериментов с текстом объявлений, так и в халатном отношении к позициям (ну упало объявление из спецразмещения в гарантии, ну и пусть снизу поболтается пока ставки наверху слишком высокие). Именно о влиянии позиции и CTR, на стоимость кликов мы сегодня поговорим.

Разберем подробнее эту ошибку, и начнем, пожалуй, с мат.части. Прежде всего стоит уяснить, что аукцион в директе это не классический (английский) аукцион, где кто больше сделал ставку, тот и выиграл позицию за цену ставки, а аукцион Викри, где ставка не равна стоимости. Достаточно подробно VCG-аукцион директа описан тут.

Цитата:
Выражаясь простым языком, ставки в директе это просто фишечки (не деньги!, хоть яндекс и измеряет их в рублях), устанавливая ставку за клик, вы просто ставите на это объявление n-ное количество фишек. И лишь когда ваша ставка сыграла (произошел клик), с вас списываются уже не фишки, а вполне реальные деньги. И курс будет совсем не 1 фишка = 1 рублю, реальное количество списываемых денег высчитывается по более хитрой формуле и может быть как больше количества поставленных фишек, так и гораздо меньше!


Если опять упрощать, то количество списанных за клик рублей, будет примерно равно ставке фишек того, кого вы сместили и заняли его место, чтобы получить этот клик. В реальности же все посложнее, и в формулах участвуют различные показатели качества объявлений, основной из которых - CTR. Более точные формулы приведены на странице помощи директа. Настоятельно рекомендую перечитывать статьи на которые даны ссылки до тех пор, пока вы не поймете то, что там написано. Это очень важно!

Теперь живой пример, из моей тестовой компании:
Вложение:
puc-134.jpg
puc-134.jpg [ 34.6 КБ | Просмотров: 3681 ]

Как видим, у меня весьма неплохой CTR 40.0 благодаря тому, что я крутился в спецразмещении. В настоящий момент цена входа в спецразмещение 24.7
Давайте попробуем прикинуть, сколько я буду платить за клик если назначу ставку 24.7 или выберу стратегию "Показ в блоке по минимальной цене".

Берем формулу стоимости клика прям со страницы помощи яндекс.директа:
Вложение:
puc-135.jpg
puc-135.jpg [ 4.8 КБ | Просмотров: 3681 ]


Тут сразу появляются несколько допущений и предположений:

Первое, допустим за вход в спецразмещение по этой фразе борятся лишь 4 претендента (эта формула верна только для этого случая)

Второе, X3 - это показатель кликабельности места (вычисляет его сам яндекс, и никому не сообщает). В своих документациях они приводят в пример кликабельность третьего места равной 0.75. Возьмем эту цифру и мы.

Ну, и наконец, CTR4 - это CTR того объявления, которое мы сместим с 3-его места и вышибем из спецразмещения в гарантии. Объявление там откровенно тухлое и ни разу не релевантное запросу (причем тут офисы? Почему контакты 2 раза? и т.п.):
Вложение:
puc-136.jpg
puc-136.jpg [ 23.5 КБ | Просмотров: 3681 ]


Я думаю его CTR вряд ли выше 18, поэтому примем CTR4 = 18.0

А вот теперь считаем сколько заплачу я за клик, если сделаю ставку в 24.7 фишки и попаду на 3-е место спецразмещения, вытеснив оттуда объявление конкурента:

Код:
CPC3 = 0.75 * 24.7 * 18 / (0.75 * 40) =  11,115 руб.


11 руб., Карл! Всего 11 руб, при входе в 24.7 фишки! Более чем в 2 раза дешевле.

Важный вывод: Цена клика ≠ Ставка

А теперь представим ситуацию, что компанию я настроил и бросил, совсем за ней не слежу и прозевал момент когда яндекс сообщил мне о снижении позиции. Конкурент поднял ставку до 24.8, я съехал из спецразмещения в гарантии и оставался снизу страницы продолжительное время.

Что произошло - мой CTR при показе внизу в гарантии заметно упадет, допустим до 7.3 (это мои реальные данные по провалам в гарантию), а вот CTR конкурента наоборот вырастет за счет спецразмещения, и станет, например, 18.2. Наконец, я замечаю это и исправляю ситуацию поднимая ставку до 24.8

Считаем мою новую цену клика после моего возвращения в спец из гарантии:

Код:
CPC3 = 0.75 * 24.8 * 18.2 / (0.75 * 7.3) = 61.83 руб.


61 руб, КАРЛ! 61 !!!! при ставке в 24.8! И только из-за того, что мы упали из спецразмещения и испахабили свой CTR! Уж лучше бы я вообще отключил показы, чем вылетел из спецразмещения.

Теперь понятна важность поддержания CTR и занимаемых позиций?

А я зачастую вижу объявления наших партнеров, которые скачут из спец в гарантии. Представляю какой у них CTR в реальности и какой мог бы быть. И догадываюсь сколько они могли бы экономить, если бы поддерживали CTR и позиции....

Из документации по директу, можно извлечь много еще чего полезного. Например, поглядите на формулу для стоимости клика на 2-ом месте спецразмещения:
Вложение:
puc-137.jpg
puc-137.jpg [ 7.21 КБ | Просмотров: 3681 ]


Достаточно сложно и не очевидно, не правда ли? Однако, если попытаться проникнуться этой формулой, становится понятно, что порой, при низких CTR конкурентов, становится выгодным занять 2-ое место спецразмещения, быстренько нарастить свой CTR и снизить цену клика практически до уровня 3-его места. Такой прием становится возможным вечером, когда перестают откручиваться постоянные участники спецразмещения и в этот блок поднимаются объявления из гарантии с низким CTR. В это время стратегия "блок по минимальной цене" становится невыгодной, и появляется шанс нарастить CTR по дешевке, но это уже высший пилотаж.

Надеюсь, статья кому-нибудь да поможет, а в будущем станет частью большого учебника по директу для наших партнеров. Обсуждение приветствуется.

З.Ы. В следующих очерках мы обсудим способы увелечения CTR при помощи текстов объявлений и A/B-тестирования


Вернуться к началу
 Профиль  
Ответить с цитатой  
СообщениеДобавлено: 01 дек 2015, 14:52 
Не в сети

Зарегистрирован: 11 июн 2015, 15:06
Сообщения: 61
А какую лучше всего выбирать позицию (из имеющихся 5-и) при условии, что происходит запуск новой компании:

1-е спецразмещение
2-е спецразмещение
вход в спецразмещение
1 места
входа в гарантию


Вернуться к началу
 Профиль  
Ответить с цитатой  
СообщениеДобавлено: 01 дек 2015, 16:08 
Не в сети

Зарегистрирован: 22 июл 2012, 13:08
Сообщения: 209
в каком регионе 24 рубля?
для Москвы вижу типичные цены входа в спецразмещение:
Вложение:
Clip2net_151201150235.png
Clip2net_151201150235.png [ 23.16 КБ | Просмотров: 3646 ]


Вернуться к началу
 Профиль  
Ответить с цитатой  
СообщениеДобавлено: 01 дек 2015, 16:33 
Не в сети
Администратор

Зарегистрирован: 12 дек 2008, 01:50
Сообщения: 1439
На начальном этапе важно следующее

Предварительная подготовка:
1. Нужен свой тел. номер
2. Вопреки мнению, что реклама в директе терпит дубли - это ошибочная точка зрения. Стоит яндексу заподозрить ваш сайты в аффилированности - не видать вам ни показов ни кликов, несмотря на сообщение "Идут показы". Убираем адрес офиса, или придумываем фиктивный. Вообщем шифруемся по полной.
3. Обязательно поставить Я.Метрику и настроить цели, чтобы яндекс набирал статистику. В дальнейшем (через 3-4 месяца) это позволит использовать автоматические стратегии "Средняя цена конверсии" и "Средняя рентабельность инвестиций", если будет такое желание.

Старт контекстной компании:
На начальном этапе по вашим объявлениям нет никакой статистики и цена клика для вас будет весьма высокой. Важно как можно скорее набрать высокий CTR и снизить стоимость клика как минимум до рентабельности. Поэтому, необходимо держать объявления в спецразмещении. Можно выбрать стратегию "Показ в блоке по минимальной цене - спецразмещение" или же "Наивысшая доступная позиция" и вручную держать 2-3 место спецразмещения в зависимости от ваших конкурентов (чтобы от их CTR ваши цены на клик не зашкаливали).

Обязательно быть в гео Москва и МО, дальше не лезьте сперва. На регионы можно выходить лишь после успешной и устойчивой компании по Москве.

Постоянно уточняйте фразы и экспериментируйте с текстами объявлений - это позволит еще больше увеличить CTR и снизить стоимость клика. (об этом в продолжении)


Вернуться к началу
 Профиль  
Ответить с цитатой  
СообщениеДобавлено: 01 дек 2015, 16:44 
Не в сети
Администратор

Зарегистрирован: 12 дек 2008, 01:50
Сообщения: 1439
shoroh.vs писал(а):
в каком регионе 24 рубля?
для Москвы вижу типичные цены входа в спецразмещение

Москва и область.
На вашем скрине у объявлений CTR нулевой, там цены будут заоблачные. А у меня вот так сейчас:
Вложение:
puc-138.jpg
puc-138.jpg [ 109.12 КБ | Просмотров: 3637 ]
Отскринил полный экран с датой/временем
Обратите внимание, там где у меня CTR плохой, там цены тоже за 200 руб.
К тому же у вас список минус-слов небось пустой.


Вернуться к началу
 Профиль  
Ответить с цитатой  
СообщениеДобавлено: 01 дек 2015, 17:33 
Не в сети

Зарегистрирован: 11 июн 2015, 15:06
Сообщения: 61
А вот такой еще вопрос. Как понять с простого поиска заказали или все-таки через директ рекламу, это как-то можно вообще отследить. Ведь если все будет хорошо и CTR большой, но заказов 0 - это не гуд тогда получиться. :)


Вернуться к началу
 Профиль  
Ответить с цитатой  
СообщениеДобавлено: 01 дек 2015, 17:46 
Не в сети
Администратор

Зарегистрирован: 12 дек 2008, 01:50
Сообщения: 1439
Если заказ по телефону - то, наверное, никак. А вообще в вебвизоре метрики будет видно как пользователь на сайт попал и что там делал.

Если CTR будет хороший, а заказов нет, то возможны следующие варианты:

  • Неподходящая посадочная страница
  • Текст объявления обещает одно - по факту на сайте другое (очень часто в объявлениях используют цену и не меняют её при изменении цены в партнерке). Это негативно сказывается на конверсии
  • Ваш сайт не вызывает доверия покупателя
  • Нецелевое гео (магазин московский, а покупатели с камчатки)


Вернуться к началу
 Профиль  
Ответить с цитатой  
СообщениеДобавлено: 01 дек 2015, 19:43 
Не в сети

Зарегистрирован: 22 июл 2012, 13:08
Сообщения: 209
Цитата:
На вашем скрине у объявлений CTR нулевой, там цены будут заоблачные. А у меня вот так сейчас:

сколько кликов с стр 40% нужно для снижения цены с 300р. до 24р?
стр ведь нужно для каждой фразы набирать, чтоб он уменьшился? или при хорошем стр на всю кампанию, цена снижается для всех новых добавляемых ключей автоматически?
на скрине вижу только 5 показов и 2 клика, и эти 2 клика уже по упавшей цене


Вернуться к началу
 Профиль  
Ответить с цитатой  
СообщениеДобавлено: 01 дек 2015, 21:00 
Не в сети
Администратор

Зарегистрирован: 12 дек 2008, 01:50
Сообщения: 1439
Ну, у меня компания пару месяцев длится, даже не знаю за какой период этот CTR отображается, наверное 2 недели или месяц, но сначала клики были по завышенной цене. Т.е. набираем CTR по завышенным ценам и стоимость постепенно падает вместе с ростом CTR. Именно поэтому я предупреждал в последних фин.отчетах, что готовится к декабрю надо было заранее, чтобы к началу этого месяца (самого доходного в году) CTR уже был набран и можно было бы снять декабрьские сливки. Даже не знаю можно ли сейчас успеть к пику продаж набрать нормальный CTR.

Цена устанавливается на фразу, а не на объявление и не на компанию. Именно поэтому рекомендуется уточнять каждую отдельную фразу, т.е. под один ключ - одно объявление. В моем примере, по хорошему надо разбить объявление на три:
1. "стабилизатор 220 для дома", "стабилизатор 220В для дома"
2. "Стабилизатор однофазный для дома", "Стабилизатор напряжения однофазный для дома"
3. "стабилизатор напряжения 220В для дома"

А может даже на 4-е.... А то слишком разные показатели качества для них получаются в рамках одного объявления.


Вернуться к началу
 Профиль  
Ответить с цитатой  
СообщениеДобавлено: 01 дек 2015, 22:26 
Не в сети

Зарегистрирован: 22 апр 2013, 11:34
Сообщения: 326
shoroh.vs писал(а):
в каком регионе 24 рубля?

Видимо Вы только создали эту группу объявлений с этой ключевой фразой. Через несколько часов цена становится более адекватной, даже при нулевом CTR. И да, лучше одна группа объявлений для одного ключа и не забываем про АВ-тестирование:
Вложение:
220v.jpg
220v.jpg [ 46.8 КБ | Просмотров: 3597 ]

Что касается мнения Админа о том, что кровь из носа надо удерживать верхние позиции и тогда цена для ключа станет ниже - многие источники говорят, что это не так. Скорее всего в этом случае цена снижается за счет улучшения кармы домена, а для конкретных фразы и объявления Яндекс выставляет цену в соответствии с прогнозным СТR. Убедиться в этом просто, достаточно изменить объявление, сделать его менее релевантным, и тогда цена увеличится заметно, невзирая на наработанный ранее CTR для ключа. Ваша цена для входа в спецразмещение будет ниже, чем цена для конкурента только в том случае, если его CTR именно на этой же, 3-позиции ниже, чем Ваш. Поэтому CTR нужно улучшать качеством объявлений, минус-словами и т.д., а надеяться, что он увеличивается только потому, что Вы его показываете на высоких позициях - только обманывать себя.


Последний раз редактировалось newz 01 дек 2015, 23:16, всего редактировалось 4 раз(а).

Вернуться к началу
 Профиль  
Ответить с цитатой  
Показать сообщения за:  Поле сортировки  
Начать новую тему Ответить на тему  [ Сообщений: 62 ]  На страницу 1, 2, 3, 4, 5 ... 7  След.

Часовой пояс: UTC + 3 часа


Кто сейчас на конференции

Сейчас этот форум просматривают: нет зарегистрированных пользователей и гости: 2


Вы не можете начинать темы
Вы не можете отвечать на сообщения
Вы не можете редактировать свои сообщения
Вы не можете удалять свои сообщения
Вы не можете добавлять вложения

Найти:
Создано на основе phpBB® Forum Software © phpBB Group
Русская поддержка phpBB