К нам обратился один из партнеров с просьбой указать на ошибки в настройке компании директа. Бюджет компании был слит впустую. Разрешение на публичный разбор есть, поэтому приступим.
В настоящий момент настройка компании такая:
Вложение:
puc-144.jpg [ 30.18 КБ | Просмотров: 9421 ]
Ну и для разбора возьмем одно из объявлений:
Вложение:
puc-143.jpg [ 55.8 КБ | Просмотров: 9421 ]
Начинаем разбор ошибок:
1. В одну кучу свалены показы на поиске и на тематических площадках. Совет по эффективности от самого яндекса:
Создавайте отдельную кампанию для тематических площадок. Я бы дополнил тут, что тематические площадки это отличный способ ДОПОЛНИТЬ (именно дополнить, а не заменить) охват аудитории на поиске. И заниматься этим дополнением следует лишь после того как компания на поиске настроена, запущена и приносит стабильный доход, вот тогда уже можно подумать над расширением охвата.
2. Когда мы только зашли в аккаунт показы откручивались и на поиске, причем в гарантии.
Уже этих 2-х пунктов хватает чтобы говорить о том, что компания шла неэффективно, CTR был крайне низок и каждый клик доставался втридорога при минимальном охвате аудитории (читай
тут, о том как CTR влияет на стоимость).
3. Спорный пункт про дневной бюджет. Я его никогда не понимал, поскольку если компания идет и приносит прибыль, зачем себя ограничивать в размере этой прибыли, а если компания убыточна, то ее надо скорее останавливать и переделывать, она так и так сожрет бюджет, независимо ни от каких ограничений. Но, если пункт есть - значит есть в нем какой-то смысл, возможно я его просто не понял.
Кроме того, есть за что и похвалить:
1. Прописаны минус-слова для всех объявлений компании. Другой вопрос насколько качественно, и нет ли чего лишнего, но, честно, туда не смотрел.
2. В настройках гео указана москва и лишь ближайшие города подмосковья, доставка куда стоит вменяемые деньги. На дальние уголки подмосковья объявления не показываются - это хорошо.
3. В объявлении есть группа из 5-ти разных текстов - очень хорошо. Яндекс будет их крутить и смотреть у какого CTR выше.
4. Добавлены изображения и быстрые ссылки - тоже очень хорошо.
Теперь приступим к разбору конкретного объявления. Итак, набирая следующие запросы:
- инвертор пн
- инвертор энергия
- инвертор энергия пн
- энергия пн
человек увидит одно из следующих объявлений:
Вложение:
puc-145.jpg [ 64.01 КБ | Просмотров: 9421 ]
Обращу внимание, объявления будут отображаться по всем запросам СОДЕРЖАЩИМ указанные ключи. Заглянем в wordstat, что же ищут люди с содержанием указанных ключей:
Вложение:
puc-146.jpg [ 185.5 КБ | Просмотров: 9421 ]
И представим ситуацию, человек набирает в поиске "
инвертор мап sin
энергия", а ему отображается:
Вложение:
puc-147.jpg [ 11.75 КБ | Просмотров: 9421 ]
Прелестно, он хотел
инвертор МАП "Энергия" SIN, а мы ему подсовываем рекламу
инверторов Энергия ПН. Естественно кликать он по этому объявлению не будет, а значит показ есть, клика нет - ухудшение CTR и как следствие рост цены следующего клика, а даже если и кликнет, то в пустую спишет с вас цену клика, а бюджет то у вас не резиновый.
Или вот еще ситуация, набирает человек в поиске "
инвертор солнечная
энергия", а мы ему объявление:
Вложение:
puc-148.jpg [ 13.44 КБ | Просмотров: 9421 ]
Ого, инвертор для солнечных панелей всего за 7900 ???!!! Ничего себе! Клик! И ваш бюджет снова съеден ненужным кликом.
Могу продолжить и дальше, но мне кажется и так понятно, что для объявления нужно добавить в список минус-слов некоторые слова, основываясь на статистике вордстата:
- мап, мп, sin - это ищут другой инвертор
- отзывы, форум - мы продаем, а не спонсируем чтение отзывов
- официальный - ну ищите себе официальный сайт производителя, захотите купить - покажем объявление
- сварочный - это объявление не про сварку
- солнечная - наши инверторы не для солнечных панелей
- автомобильный - ПН-ки, это не автомобильные инверторы
- производитель - хотите узнать о производители? Мы не справочная служба, объявление не покажем
- инструкция - мы не спонсируем скачивание инструкций
- севастополь, воронеж, симферополь - захотим продавать в эти регионы, сделаем отдельную компанию.
- гибридный - у нас они не гибридные
- трехфазный - и не трехфазные
- схема - хотите починить или собрать сами, наше объявление вам ни к чему
- аккумулятор - аккумуляторы для инверторов продвигаем отдельным объявлением
- время - интересует время автономной работы? Мы за свои же бабки справок не даем.
Дополнив список минус-слов этого объявления, мы уже заметно повысим CTR и снизим количество нецелевых кликов, поскольку не будем показывать объявление незаинтересованной части аудитории, но это еще не все, давайте обсудим качество текстов и то, насколько они отвечают ожиданиям пользователей.
Вот допустим, набирает человек в поиске: "
инвертор энергия пн 750 купить", а мы ему вываливаем объявление:
Вложение:
puc-149.jpg [ 11.51 КБ | Просмотров: 9418 ]
Хм... Да он и так знает, что там чистый синус, он его уже выбрал и своим запросом явно показал, что знает что есть такая модель инвертора как Энергия ПН-750, что она с чистым синусом, что кроме нее есть еще ПН-500 и ПН-1000, но ему нужно именно 750. И вообще, он уже со всем определился, и просто хочет купить, зачем же его направлять по этому объявлению на страницу где список инверторов?
Может лучше показывать ему объявление где расписана цена, условия доставки, гарантия и пр? Например такое:
Вложение:
puc-150.jpg [ 16.43 КБ | Просмотров: 9418 ]
Мы делаем упор не на характеристики товара, а выгоду его приобретения именно у нас. А быстрыми ссылками подчеркиваем приемущества нашего магазина, а не товара.
Для A/B тестирования, нужно еще несколько текстов, например, такой:
Вложение:
puc-151.jpg [ 19.7 КБ | Просмотров: 9415 ]
Так что лучше вынести ключ "инвертор энергия пн 750 купить" в отдельное объявление с указанными выше текстами, не забыть про минус-слова для этого объявления, указать телефон и станцию метро. Можно даже наверное добавить туда ключ "инвертор энергия пн 750 цена".
Аналогично разбираем и вытаскиваем в отдельное объявление и другие похожие ключи.
А на более общий запрос (на более ВЧ) и, соответственно, менее конкретный, например "инвертор энергия пн", я бы выделил уже вот-такое объявление:
Вложение:
puc-152.jpg [ 18.06 КБ | Просмотров: 9415 ]
Тут уже ссылка на страницу категорий, а быстрыми ссылками выделен модельный ряд с указанием цены.
Вообще, на любой запрос, пользователь должен получать релевантное объявление, поэтому все ключи разносим по отдельным РЕЛЕВАНТНЫМ объявлениям. Выделяем, к примеру, "инвертор для газового котла энергия":
Вложение:
puc-153.jpg [ 17.63 КБ | Просмотров: 9413 ]
Тут мы не знаем что ищет пользователь, МАП или ПН, поэтому сделаем упор на технические характеристики ПН-ов и сразу укажем цены. В альтернативных текстах стоит поиграться с озвучиванием разных параметров (где-то про синусоиду, где-то про автономную работу, где-то про надежность, где-то про встроенный стабилизатор и т.д.) и посмотреть какой текст будет более CTR-ный.
Продолжаем в том же духе составлять индивидуальные объявления под каждый НЧ ключ, создавая релевантный запросу текст и делая релевантные ссылки на страницы соответствующие сути запроса. Мне кажется тут из одного объявления должно получиться штук 10-15, не меньше. Но это уже будут объявления отвечающие конкретным запросам, CTR которых будет заметно выше.
После того как работа по увеличению CTR (подгонка релевантности объявлений под запросы) сделана, стоит задуматься о позициях. Пусть ваши объявления максимальны точны и релевантны, пусть там притягательные и выско-кликабельные тексты, но если ваши объявления крутятся в гарантии - мало кто их кликнет (далеко не все пролистывают страницу до конца). А значит, показов будет много, а кликов мало и CTR будет низким. Как следствие вы будете получать мало кликов, а даже те которые будете получать - стоить будут для вас чертовски дорого. Возможно вы будете платить даже больше чем те, кто крутят свои объявления в спец.размещении и имеют более высокий CTR за счет лучшего расположения. Я уже
писал о различии понятий "цена позиции" и "списываемая цена". Возможно цена позиции у вас будет 6 руб, но списываемая цена будет 50 руб, а у тех кто крутится в спецразмещении цена позиции будет 200р, а списываемая цена всего лишь 35р, т.е. даже меньше чем у вас в гарантии.
Поэтому, после наведения порядка с поиском и тематическими площадками, с минус-словами для отбрасывания ненужных показов и релевантностью объявлений для конкретных ключей в этой компании следует поменять стратегию так, чтобы объявления крутились в спец.размещении. Если у вас недостаточно опыта в тонком управлении компаниями - ставьте "показ в блоке по минимальной цене" и выбирайте "спецразмещение". Для более продвинутых и внимательных лучший результат даст "Наивысшая доступная позиция" и ручное управление ставками, так чтобы держать 1-ое или 2-ое место в спец.размещении.
Как я уже неоднократно писал, директ будет требовать ежедневной работы, а именно:
1. Необходимо ПОСТОЯННО мониторить ваши ставки, а не давать вышибить себя на низкие позиции где будет происходить потеря CTR.
2. Необходимо контролировать по каким КОНКРЕТНО поисковым запросам были клики (информация в вордстате весьма относительная, лучше использовать liveinternet.ru или я.метрику). Если проскочило слово на которое не стоит показывать объявления - добавляем его в соотвествующие минус-листы. Если же проскочило уточняющее слово - возможно придется в соотвествии с ним разбить одно из объявлений на 2 более точных.
3. Расширяйте охват компании. Постоянно ищите новые и неожиданные релевантные словосочетания, чтобы добавить новые объявления. Например, я бы в контексте разбираемого примера еще бы оценил потенциал ключей "выпрямитель напряжения с 12 на 220", "инвертор 48 в 220", "ИБП для котла" и т.д.