Ну, и третья, заключительная часть. Маркетинг.
Ниша стабилизаторов сейчас стала более конкурентной. Её высокая маржинальность, которая держалась долгие годы, привлекла много новых производителей в нишу стабилизаторов, а так же способствовала открытию новых магазинов, специализирующихся на стабилизаторах (преимущественно не партнерских), что естественно повлияло на стоимость привлечения покупателя (как в SEO, так и в контекстной рекламе). Соответственно, ROI ниши продолжает, хоть и не значительно, но снижается.
В прошлом мы купировали эту ситуацию открытием офисов в новых городах, расширением ассортимента сварочными аппаратами и маркой Rucelf. Сейчас потенциал географического расширения практически исчерпан (во всех более-менее крупных городах с достаточным спросом и низкой стоимостью привлечения покупателей офисы уже открыты). Марка Rucelf гармонично дополняет марку Энергия, что создает сбалансированный ассортимент стабилизаторов, охватывающий все сегменты от самых бюджетных до премиального. Добавление новой марки стабилизаторов вызовет лишь перераспредление спроса, но не снизит стоимость привлечения. Остается, правда, небольшая ниша "инверторных" стабилизаторов, мы обязательно её заполним, но принципиального значения для роста она не имеет. Потенциал ниши сварочников, инверторов, ИБП и АКБ уже использован. Даже апсейлы, такие как блоки трехфазной защиты и услуги монтажа были использованы.
Для дальнейшего роста с сохранением ROI на прежнем уровне необходимо забирать новые ниши.
Естественно, мы стараемся выбирать смежные ниши - электрика и электроснабжение. И естественным выбором становится ниша генераторов.
Для того чтобы исключить недопонимание заявляем прямо открытым текстом:
даже имей вы "раскрученный" интернет-магазин, отлично настроенную компанию в Директе и/или Адвордс, подключенный Я.Маркет и Г.Покупки - стоимость привлечения покупателей будет со временем неизбежно расти, а количество заказов и, соответственно, ваш доход - ПАДАТЬ.Единственный способ рости или хотя бы оставаться не прежнем уровне - постоянно расширяться! Либо географически, окучивая новые города, либо в ассортименте, забирая смежные ниши. А лучше и то и другое!Этой весной мы даем возможность обеспечить расширение, увеличение дохода и снижение средней стоимости привлечения покупателя за счет сегмента генераторов.
Нельзя сказать, что эта ниша низкоконкурента (как когда-то была ниша стабилизаторов), но она более зрелая и не так "перегрета" как ниша стабилизаторов. Например, стоимость 1-ого места спецразмещения в Я.Директе по "модельным" запросам (типа "
генератор patriot srge 3500") сейчас в 3-4 раза ниже стоимости аналогичного размещения "модельного" запроса по стабилизаторам похожей стоимости.
По более общим запросам типа "
бензиновый генератор на 4 кВт", "
генератор для дачи", "
инверторные генераторы" и т.п. - ситуация аналогична.
Особенно подчеркну, мы ни в коем случае НЕ советуем переходить из ниши стабилизаторов в нишу генераторов. Мы рекомендуем РАСШИРИТЬ охват вашего магазина еще и генераторами!
Если собрать воедино и систематизировать все наши советы по продвижению партнерского магазина, то получится примерно следующее:
==== Этап подготовки ====
1. Открываем магазин в дефолтном дизайне и в каком нибудь регионе (лучше выбрать для старта мск, спб или ростов-на-дону)
1.1 Делаем уникальный телефонный номер для своего магазина
1.2 Настраиваем редирект почты на
sales@powerpartners.ru==== Ниша стабилизаторов, по моделям ====
2.1 Готовим к SEO уникальным контентом по моделям и категориям
2.2 Добавляем модельный ассортимент в Яндекс.Маркет и Google Покупки
2.3 Добавляем модельные объявления в Яндекс.Директ (+РСЯ) и Google Adwords
2.4 Занимаемся длительным и нудным анализом трафика: собираем минус-слова, пробуем разные варианты объявлений, быстрых ссылок. Оцениваем объем трафика и отдачу при разной стоимости клика. Выбираем самое оптимальное: объявления с лучшим CTR, стоимость клика при которой суммарный доход максимален в АБСОЛЮТНОМ значении.
2.5 Подключаем другие нестандартные каналы привлечения покупателей (авито/юла/форумы/вопросы и ответы и пр.)
==== Ниша стабилизаторов, общие запросы (например, "стабилизатор для котла", "стабилизатор 7кВт", "стабилизатор для дачи") ====
3.1 Готовим к SEO по этим запросам, стараясь делать не просто статьи а-ля доры, а хорошие посадочные с текстом и списком товаров
3.2 Добавляем объявления по этим запросам в Яндекс.Директ(+РСЯ) и Google Adwords
3.3. Анализ трафика и продаж по этим запросам: аналогично п.2.4
==== Оптимизация магазина и рекламной компании ====
4.1 Отслеживаем поведенческое посетителей на сайте и пробуем разные варианты с дизайном и фишечками-рюшечками.
4.2 Постоянно анализируем расходы/доходы наших компаний в директе/адвордсе и вносим коррективы для достижения оптимальности.
Особенно в п.4.2 отмечу "оптимальность" - мне встречались те, кто настолько осторожно подходил к контролю, стремясь к повышению ROI, что оптимизация свелась к тому, что охват аудитории стал 30 чел/мес, конверсия 1:30, расходы - 600руб/мес, а доход - 3550 руб/мес. ROI при этом - фантастические 5.9, но вот абсолютный доход всего 2950 руб/мес.
Были на моей памяти и такие кто стремился лишь к объёмам, получая по 1200 кликов в мес. по средней цене 80 руб/клик, тратя 96000/мес с конверсией 1:24, и имея по 50 заказов/мес, но рекламировались лишь недорогие стабы для для дачи, со средним чеком в 13500руб, итого выходило 101тыс/тыс с ROI=1.05 и месячным абсолютным доходом всего в 5 тыс.
Оба эти случая крайние, ни тот ни другой вариант ни являются оптимальным, ни ROI 5,9 ни 1,05. Лучший вариант это когда ROI не ниже 1.5 (а лучше 2.0) и при этом месячный абсолютный доход МАКСИМАЛЕН.
Исходя из реального опыта работы и общения с коллегами(конкурентами) на данном этапе вполне адекватным значением будет АБСОЛЮТНЫЙ месячный доход в размере 120-180 тыс.руб и ROI=1.6...1.8
Все сомневающиеся в таких цифрах и оценках должны еще раз перечитать все пункты с 1 по 4 и сравнить с тем, что сделано у вас. Если хоть что-то у вас не сделано - результаты могут (и должны!) разниться. Хотите получить аналогичные цифры - сверху вам подсказка.
Но, со временем доход будет неизбежно падать. Это обусловлено многими факторами, главный из которых - неизбежное усиление конкуренции и рост расходов, приводящий к снижению ROI и абсолютного дохода. При этом потенциал роста уже исчерпан - способов увеличения дохода (даже просто удержания) уже не остается. Рост прекращается, начинается стагнация.
Поэтому остается лишь один путь -
УВЕЛИЧЕНИЕ ОХВАТА.
Самые эффективные способы увеличения охвата это
географический охват новых территорий и
охват новых смежных сегментов товаров.
Небольшое лирическое отступление:
В свое время крупные компании, такие как Макдональдс, Сименс, Адидас и пр. столкнулись с аналогичной стагнацией и стали расширяться. И в первую очередь географически. Так они стали транснациональными компаниями. Причем это расширение стало даже немаловажным фактором распада СССР - платежеспособное (на тот момент) население 1/6 части суши это весьма лакомый кусочек! А сейчас происходит аналогичное покорение транснационалами рынка Китая.Так что следуя логике и опыты мировых ведущих компаний, дальнейшим этапом развития партнерского магазина должна стать географическая экспансия. И мы за последние годы обеспечили нашим партнерам эту возможность, уже сейчас у нас есть точки присутствия в следующих городах:
- Москва
- Санкт-Петербург
- Екатеринбург
- Ростов-на-Дону
- Новосибирск
- Краснодар
- Тверь
- Нижний Новгород
Так что если п.1 - п.4.2 выполнены для магазина mysite.ru - самое время начать открывать региональные магазины, выполняя эти пункты для поддоменов (можно сразу или по 1-2 каждый месяц):
- spb.mysite.ru
- ekb.mysite.ru
- rnd.mysite.ru
- nov.mysite.ru
- krd.mysite.ru
- tvr.mysite.ru
- nnov.mysite.ru
Выполнение данного этапа позволит не только нивелировать стагнацию, но и обратить динамику в рост.
Успешное выполнение данного этапа должно увеличить абсолютный доход до 280 - 380 тыс.руб/мес с небольшим уменьшением ROI.
Но, рано или поздно, даже географическое расширение подойдёт к стагнации. А занимание новых территорий будет лишь незначительно увеличивать абсолютный доход, значительно уменьшая при этом среднее по эккаунту ROI.
И тогда следует использовать возможность расширения охвата покупателей за счет новых товарных ниш. И к продвижению следует подключить:
- Инерторы/АКБ/комплекты ИБП
- Сварочные аппараты
- Генераторы
По нашим грубым прикидкам, анализу, различным тестам и общению с коллегами/конкурентами, добавление в продвижение генераторов (при условии что инверторы и сварочники уже включены в рекламные компании ранее, и все предыдущие этапы успешно выполнены) должно увеличить абсолютный доход (по всем городам и полному ассортименту) до 550-700 тыс.руб/мес при ROI = 1.8...2.0
Не забываем, что подключать любую группу товаров нужно начиная с "товарных" позиций и запросов, переходя к "общим" запросам, еще раз повторю пункты 2.х применительно к генераторам:
2.1 SEO: Пишем уник контент для моделей серий SRGE и GP и для самих категорий
2.2 Добавляем все модели ассортимент в Яндекс.Маркет и Google Покупки
2.3 Добавляем модельные объявления в Яндекс.Директ (+РСЯ) и Google Adwords
2.4 Занимаемся длительным и нудным анализом трафика: собираем минус-слова, пробуем разные варианты объявлений, быстрых ссылок. Оцениваем объем трафика и отдачу при разной стоимости клика. Выбираем самое оптимальное: объявления с лучшим CTR, стоимость клика при которой суммарный доход максимален в АБСОЛЮТНОМ значении.
2.5 Подключаем другие нестандартные каналы привлечения покупателей (авито/юла/форумы/вопросы и ответы и пр.)
В заключение: Данный алгоритм не обязательно должен выполняться в указанном порядке, вполне допустимо сначала расширяться по ассортименту, а лишь потом географически. Кроме того, можно делать все сразу: сразу весь ассортимент (стабы, инверторы, сварочники и генераторы) и сразу во всех городах, но это потребует сразу вложить в рекламу до 600 тыс. руб. что для многих окажется неподъемной суммой для старта. Да, и, начинать лучше с малого, чтобы обкатать бизнес-модель, и лишь затем масштабировать её. Но, не расширяться - нельзя! Иначе - упадок. Мы со своей стороны дали возможность для толчка - генераторы. Не использовать эту возможность
сейчас, пока ниша столь привлекательна - завидовать тем, кто её использовал и кусать локти в дальнейшем, наблюдая стагнацию своего магазина.
З.Ы. Из общения с партнерами можно с уверенностью сказать, что многие настолько "заморочены" своими мелкими неудачами, какими-то "завиральными" идеями по интерфейсу магазинов, предрассудками о значимости платных каналов привлечения покупателей и т.п. Что за деревьями не видят леса. Мы же, в свою очередь, наоборот находимся в положении "мне сверху видно всё, ты так и знай!". Так вот сверху видно, что:
Цитата:
Генераторы это важное расширение ассортимента, которое призвано обеспечить следующий этап существенного роста!
З.Ы.Ы. Мы писали, мы писали, наши пальчики устали. Надеюсь, что не зря писали...