Итоги мая 2022Последние обсуждения на форуме показали, что в отсутствии ежемесячных обзоров, возникают какие-то нелепые недопонимания, опрометчивые действия и ложные умозаключения, связанные, по всей видимости, с недостатком общения. Поэтому, мы возобновляем публикацию аналитических обзоров и итогов.
Итак, май. Вообще говоря, это высокий сезон, однако, ожидать большого количества заказов в условиях общей неопределённости, да еще и после таких удачных марта и апреля, и явно не благоприятной для дачников погоды, было бы наивно. Однако, не смотря на это, май всё же смог всех удивить! Несмотря на относительно небольшое количество заказов, средний чек вдруг скаканул аж до 74 тыс, и общие результаты месяца, хоть и не выглядят выдающимися, но являются вполне себе "выше среднего по больнице".
Основной вклад в доходы был внесен ОЧЕНЬ дорогими заказами от юр.лиц. Кроме традиционных ИБП (инверторы+аккумуляторы) заметно выросла в мае доля дорогих Штилей. Мы
уже писали об этом, вызвано это уходом итальянской марки "Ortea" с российского рынка. Все внимание покупателей дорогих и качественных стабов переключилось именно на Штиль.
Несмотря на
жалобы на ценовой демпинг по этой марке, майские продажи ДОРОГИХ штилей превзошли все ожидания. Тут следует сделать важную ремарку, относящуюся к психологии покупок, особенно дорогих покупок. Когда покупается что-то очень уж дорогое и технически сложное (в чем достаточно глубоко не разбирается ни один из представителей покупателя), никто не желает брать на себя ответственность за такую покупку (вдруг не подойдет в полной мере?). Поэтому тут важна грамотная консультация, позиционирование продавца как специалиста именно в этой области и наличие профильных специалистов для пост-продажной поддержки. Как нетрудно заметить, этим критериям наиболее соответствуют узкопрофильные магазины стабилизаторов и ИБП (как у нас в партнерке). Маркеплейсы и магазины типа климат1.ру (как в приведенной выше жалобе) по этим критериям - в полном пролете. Кто там будет в озоне или в магазине, основная специализация которого - кондиционеры, консультировать клиента, советовать ему что-то по электрике, или осуществлять пост-продажную поддержку, если что-то пойдет не так? Правильно, никто. Максимум предложат "возврат, если не подошло". Но решить проблему клиента они вряд ли смогут. Именно поэтому, цена, при заказе ОЧЕНЬ дорогих моделей имеет второстепенное значение. Даже если в климат1.ру аж на 10% дешевле чем у вас, выберут все равно вас, потому что у вас и консультанты-электрики, и если надо приедут помогут с установкой, и проконсультируют как с ним управляться, и, в случае, необходимости отвезти на сервис - предложат временную замену из подменного фонда. Всё то, что не смогут предложить ни маркетплейс, ни кондиционерщики. Так что ценовой демпинг для ОЧЕНЬ дорогих моделей имеет крайне малое значение.
К сожалению, эти тезисы относятся лишь к очень дорогим моделям, для недорогих товаров такая логика не работает. Именно поэтому с продажами всяких там IS-350, IS-500 и еже с ними все было далеко не так же гладко, именно из-за ценового демпинга. И вот тут в очередной раз вылезла на поверхность старая проблема ведения рекламных компаний. Буквально пару месяцев назад лучшая ценовая политика была именно у Штиля и Вольт Engineering-а, однако, за короткое время все перевернулось с ног на голову: политика Штиля пошла в разнос, а Вольт вообще пропал из наличия. Однако, в это же самое время Ресанта и Энергия наоборот, серьезно взялись за вопрос ценовой политики и навели полный порядок с ценами, и произошел процесс перетекания покупателей Вольта на Энергия Classic и Ultra. И вот ту рекламная компания, настроенная преимущественно на Штиль и Вольт, в которой Ресанте и Энергии было уделено второстепенное значение, вдруг стала убыточной. Случилось это потому, что РК была по сути брошена. Настроили один раз и забыли, статистику не смотрим, ничего не корректируем. Просто в конце месяца оцениваем доход. К сожалению это так не работает. Это не кнопка "бабло". Это процесс зарабатывания денег. Его нельзя пускать на самотек, надо следить и своевременно корректировать, если что-то идёт не туда. И это мы еще не касаемся охвата РК и использования в РК актуальных опций, но, об этом позже.
Вернемся пока к продолжению обзора мая. Очень хорошо в мае пошли дачные стабы (однофазные релейные 5-10кВА). Судя по словам покупателей, вызвано это потерей надежды в модернизацию электросетей и уходом с рынка всяких там IEK, Sven, Эра, Uniel и пр. (о чем
мы тоже писали). Судя по динамике, у нас появляется шанс вернуться лет на 5-7 в прошлое, когда такие модели разлетались как горячие пирожки.
Заметно ожили ниши сварочников и моек высокого давления, да, не так хорошо как во времена рекламы в инсте, но ожили.
Очень заметно выросли продажи ИБП в южных регионах (Ростов-на-Дону и т.д.). По всей видимости люди готовятся к возможным отключениям электричества, потому что продажи этих товаров в Москве и Питере никаких аномалий не показывают и остаются на невысоких уровнях, полностью повторяя статистику весны прошлых лет, из статистики выбивается лишь юг.
На этом по маю, вроде всё. Переключимся снова на рекламные компании. У многих до сих пор в голове сидит контрпродуктивная идея "
у меня хорошо настроенная РК, раньше она приносила много денег, но теперь практически убыточна. Все дело в нише электрики, она сдулась" (вот
типичный пример этого заблуждения). Нет, ниша не сдулась, и демпинг по отдельным позициям тут не при чем, просто все вокруг изменилось, а ваша РК застряла в прошлом.
Первое кардинальное изменение произошло вместе с первыми COVID-локдаунами. За интернет-покупками пришло много новых людей, которые раньше в онлайне ничего не покупали, но теперь попробовали и втянулись. Это новые покупатели, которые по другому формулируют поисковые запросы, которые ведут себя в интернете совершенно иначе, у которых иное представление о том, каким должен быть интернет-магазин и тексты рекламных объявлений. Именно эта категория людей подняла статистику покупок с мобильного трафика (до этого, напомним, мобильный трафик практически не конвертился). Но вот ваши старые и нЕкогда успешные рекламные компании не адаптировались под этих покупателей, они остались в реальности прошлого. Вы попробуйте сейчас на
Я.Wordstat собрать семантику под компанию. Вы удивитесь как разительно она поменялась за прошедшие пару лет. А ваши старые "проверенные компании" крутятся по устаревшим ключам, которые давно потеряли актуальность, уступив популярность другим фразам. И это только семантика, про актуальность текстового содержания и картинок для РСЯ даже не говорим.
Второе кардинальное изменение произошло в тот момент, когда Яндекс осознал свою ошибку с попыткой загнать весь конвертируемый трафик на Я.Маркет, перепрофилированный под маркетплейс, потерял львиную долю доходов с Директа и попытался вернуть рекламодателей обратно в Директ. Для этого в директе было введено множество опций, повышающих конверт. Компании, настроенные давно, эти опции не используют, поэтому заведомо проигрывают в конверте новым компаниям, в которых эти опции уже используются. Почитайте хотя бы
https://t.me/YANtech - поглядите сколько всего появилось в последнее время.
Ну, и конечно же, нельзя в очередной раз не отметить "ловушку товарных компаний". Есть 2 типа ключей: общие и товарные. Общие это "купить стабилизатор 10квт" или "как правильно выбрать стабилизатор" и т.п. А товарные это "Ресанта АСН-10000/Ц купить в москве". Любая компания-брошенка, рано или поздно приходит к доминированию товарных ключей. Для "брошенок" это естественно, ведь некому писать тематические статьи, обзоры, советы. Некому изучать поведение посетителей на сайте и улучшать юзабилити, делать сайт удобнее и информативнее. Да, и конверт общих ключей очень низкий по сравнению с товарными ключами. Проще их отключить и не заморачиваться, оставив в компании лишь товарные ключи. Именно так и начинается путь в "сливать бюджет в минус". Вторым этапом идет "оптимизация" товарных ключей, когда отключаются мало-конверсионные товарные объявления. Ну, а третьим этапом обычно бывает как раз демпинг/не-сезон/смещение-интереса-покупателей/ и т.п. по осташимся товарным объявлениям и компания брошенка уходит в минус, после чего отключается с вердиктом "в этой нише дохода нет" и приостановкой деятельности. Не попадайтесь в эту ловушку! Она очень заманчива и весь путь вплоть до краха проходит совершенно незаметно и вроде-бы логично, обосновано. Понять, что вы угодили в эту ловушку можно обычно лишь тогда, когда уже слишком поздно.
Вот вроде и всё, что хотелось бы сказать. Всем удачи в новом сезоне!